En los Estados Unidos son muy comunes los rankings no sólo de facturación, sino también de reputación. Y uno no deja de sorprenderse. ExxonMobil, por ejemplo, es número 1 en la lista Fortune 500 de 2012, tanto en términos generales como en términos de beneficios. El gigante petrolero desbancó a Wal-Mart, que obtuvo el primer puesto el año pasado y que hoy ocupa el puesto número 2 en dicho ranking.
Sin embargo, en el coeficiente de Reputación del Harris Poll Reputation Quotient, un ranking que mide la reputación a través de 20 atributos incluyendo el atractivo emocional, productos y servicios, responsabilidad social, y otros parámetros, ExxonMobil se ubicó en el puesto 51, cerca de Walmart que ocupa el puesto 41. Y es que la “culpa” de generar grandes ganancias no sólo les preocupa, sino que las ocupa en trabajar para demostrar que son buenos ciudadanos y que son beneficiosas para la sociedad que las rodea.
En el caso de Exxon, con el desastre del Exxon Valdez y su derrame de petróleo ocurrido hace décadas, la percepción de la opinión pública aún sigue castigando a la compañía. Las empresas como YPF, que durante la década del ´90 comenzaron a hacer negocios en la Argentina con la privatización primero y luego el traspaso a Repsol, parecen ser también castigadas por algunos sectores de opinión, que las acusan de ser “las principales responsables globales” de la caída en la producción del petróleo y gas, y como consecuencia les endilgan la responsabilidad por el déficit comercial energético.
Ninguno de estos ejemplos demuestra que estas son malas compañías, pero sí que mucha gente piensa mal de ellas. Y sin embargo, las organizaciones aún obtienen buenas ganancias.
Lamentablemente no todos los empresarios están tan preocupados por liderar organizaciones responsables que hacen bien las cosas, y al mismo tiempo demostrarlo públicamente con hechos e inversiones concretas a largo plazo.
La opinión pública tiene actualmente la capacidad de investigar y conocer el desarrollo de las empresas, con sus prácticas comerciales que hacen crecer sus ganancias. Desafortunadamente para muchas organizaciones, los distintos públicos no logran claramente comprender el alcance de los beneficios de sus prácticas sociales, prácticas ambientales y demás planes en este sentido. Mantener un “bajo perfil” en estas circunstancias transforma a las empresas en un blanco vulnerable frente a potenciales ataques de la opinión pública o de algún Gobierno que distribuye las culpas del ajuste en empresarios poderosos e identificables fuera de ese Gobierno.
Hay empresarios que temen estas actitudes y se preguntan si es tiempo de reposicionar su perfil frente la opinión pública y cómo, ante esta nueva realidad. Algunos ya están abocados a anticipar potenciales consecuencias predecibles e imaginadas, junto con definir y exhibir posiciones que los ayuden a que los comprendan mejor. En el fondo, son las circunstancias las que los obligan a mostrarse y enfrentar los cuestionamientos. En el medio de la crisis se ven en la necesidad de replantear su estrategia y, contra su voluntad, exhibirse frente a la corte de la opinión pública.
En la comunicación, en el diseño de una imagen, en la proyección de ciertos valores, no existen los milagros. Se trata de una tarea de largo aliento, porfiando en una determinada dirección, ajustándose a las circunstancias para que éstas ayuden a nuestros propósitos.
Los riesgos inevitables de mantener un low profile en la Argentina probablemente no son lo que eran antes del acoso sobre YPF. Una empresa que hace negocios con otras grandes empresas y/o con el Estado no puede darse el lujo de mantenerse por mucho tiempo en silencio. El Gobierno mínimamente le pedirá que salga a mostrar que invierte en el país, como muestra de apoyo a su gestión. Si no, en algún momento esos negocios pueden resentirse. Dar a conocer sus obras y actividades desarrolladas a favor de los intereses nacionales, influirá en las decisiones del gobierno y en el público en general.
Muchas veces se confunde el bajo perfil con una estrategia comunicacional silenciosa. El low profile, tan codiciado por muchos empresarios argentinos en el pasado, se convierte en un obstáculo para negocios que hasta hoy marchan sin problemas.
Cuando las cosas no van bien, algunos aún piensan que la fórmula de “trágame tierra” o “la política del avestruz” es la correcta: esconder la cabeza como si con eso bastara para que el problema deje de existir o desaparezca. ¿Cuál es el costo que una empresa está dispuesta a pagar por ese silencio? En un escenario como el actual, como dijo Alberto Borrini hace más de una década, "el silencio no es negocio".
Artículo redactado por Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli Argentina
FUENTE: Porter Novelli Argentina
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