SITUACIÓN
En el año 2007 el Comité de Palta Hass de Chile le presentó a Porter Novelli Argentina un importante desafío: incrementar el consumo de paltas en Argentina. Este producto tenía muy bajo consumo a nivel local, en especial la variedad Hass, prácticamente desconocida en nuestro mercado. La Palta Hass es altamente nutritiva, su valor calórico por porción es reducido y contiene 12 de las 13 vitaminas existentes. Además, aporta alta concentración de potasio (más que la banana) y ácido fólico, ideal para deportistas y embarazadas. INSIGHTS Estudios posteriores nos permitieron detectar que la barrera frente al consumo de este producto no sólo pasaba por el desconocimiento de la variedad, o su precio en el punto de venta, sino más bien por la percepción de que “la palta engorda”. Las mujeres argentinas lo consideraban, además, un producto elitista. El ama de casa desconocía sus valores nutricionales y tampoco sabía cómo incorporarla a su dieta. ACTIVACIÓN
Porter Novelli Argentina desarrolló, junto a un equipo de trabajo interdisciplinario, una campaña de comunicación 360º que incluyó: el desarrollo estratégico de mensajes clave y tácticas de relaciones públicas, acciones promocionales y publicitarias con el objetivo de difundir los beneficios de la palta Hass, sus propiedades nutricionales y su impacto positivo en la salud.
• El equipo trabajó sobre la identidad visual del producto rediseñando el logo y su web page. Se actualizó el contenido del site para facilitar el acceso de información para los públicos de interés (nutricionistas, chefs/cocineros y público masivo).
• Se trabajó junto al trade para informar sobre esta campaña y facilitar así la llegada del producto -en tiempo y forma- en los puntos de venta. Se entregó cartelería, material POP y delantales bordados a los vendedores.
• Se seleccionó un referente de opinión (la reconocida Chef Dolli Irigoyen) para desarrollar folletos educativos con recetas prácticas que fueron distribuidos mediante degustaciones en supermercados y puntos de venta en Buenos Aires, Córdoba y Mendoza.
• Se fomentó la venta en supermercados mediante regalos por compra (remeras, gorras y llaveros alusivos para los consumidores).
• Se desarrollaron eventos con chefs, nutricionistas y periodistas especializados para difundir la información. Se realizó un media trip a Chile para recorrer la ruta de la palta, de la plantación a la mesa.
• Se complementó la acción integral con una pauta de publicidad en medios gráficos y PNT´s en televisión abierta.
RESULTADOS
• Generación de vínculos positivos con los principales players de la industria (distribuidores locales, mayoristas, minoristas, cadenas de supermercados) como así también con chefs, nutricionistas y medios de comunicación que apoyaron la campaña de Palta Hass que ya lleva 4 años de continuidad en el país. • Alta cobertura en medios que incluían mensajes positivos sobre el producto para derribar los mitos detectados pre-campaña. • Excelentes resultados comerciales: Aumento del 340% de ventas en Mendoza y 600% en Buenos Aires durante el primer año de campaña. • Aumento significativo de las exportaciones de Palta Hass al país: De 2.645 toneladas en la campaña inicial (año 2007) a 7.000 toneladas en 2011.
En el año 2007 el Comité de Palta Hass de Chile le presentó a Porter Novelli Argentina un importante desafío: incrementar el consumo de paltas en Argentina. Este producto tenía muy bajo consumo a nivel local, en especial la variedad Hass, prácticamente desconocida en nuestro mercado. La Palta Hass es altamente nutritiva, su valor calórico por porción es reducido y contiene 12 de las 13 vitaminas existentes. Además, aporta alta concentración de potasio (más que la banana) y ácido fólico, ideal para deportistas y embarazadas. INSIGHTS Estudios posteriores nos permitieron detectar que la barrera frente al consumo de este producto no sólo pasaba por el desconocimiento de la variedad, o su precio en el punto de venta, sino más bien por la percepción de que “la palta engorda”. Las mujeres argentinas lo consideraban, además, un producto elitista. El ama de casa desconocía sus valores nutricionales y tampoco sabía cómo incorporarla a su dieta. ACTIVACIÓN
Porter Novelli Argentina desarrolló, junto a un equipo de trabajo interdisciplinario, una campaña de comunicación 360º que incluyó: el desarrollo estratégico de mensajes clave y tácticas de relaciones públicas, acciones promocionales y publicitarias con el objetivo de difundir los beneficios de la palta Hass, sus propiedades nutricionales y su impacto positivo en la salud.
• El equipo trabajó sobre la identidad visual del producto rediseñando el logo y su web page. Se actualizó el contenido del site para facilitar el acceso de información para los públicos de interés (nutricionistas, chefs/cocineros y público masivo).
• Se trabajó junto al trade para informar sobre esta campaña y facilitar así la llegada del producto -en tiempo y forma- en los puntos de venta. Se entregó cartelería, material POP y delantales bordados a los vendedores.
• Se seleccionó un referente de opinión (la reconocida Chef Dolli Irigoyen) para desarrollar folletos educativos con recetas prácticas que fueron distribuidos mediante degustaciones en supermercados y puntos de venta en Buenos Aires, Córdoba y Mendoza.
• Se fomentó la venta en supermercados mediante regalos por compra (remeras, gorras y llaveros alusivos para los consumidores).
• Se desarrollaron eventos con chefs, nutricionistas y periodistas especializados para difundir la información. Se realizó un media trip a Chile para recorrer la ruta de la palta, de la plantación a la mesa.
• Se complementó la acción integral con una pauta de publicidad en medios gráficos y PNT´s en televisión abierta.
RESULTADOS
• Generación de vínculos positivos con los principales players de la industria (distribuidores locales, mayoristas, minoristas, cadenas de supermercados) como así también con chefs, nutricionistas y medios de comunicación que apoyaron la campaña de Palta Hass que ya lleva 4 años de continuidad en el país. • Alta cobertura en medios que incluían mensajes positivos sobre el producto para derribar los mitos detectados pre-campaña. • Excelentes resultados comerciales: Aumento del 340% de ventas en Mendoza y 600% en Buenos Aires durante el primer año de campaña. • Aumento significativo de las exportaciones de Palta Hass al país: De 2.645 toneladas en la campaña inicial (año 2007) a 7.000 toneladas en 2011.
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